Viime vuosina sosiaali- ja terveysalan toimintaympäristöä ovat muokanneet useat päällekkäiset kriisit: pandemia, henkilöstöpula, digihäiriöt, palvelukatkokset ja talouspaineet. Nämä eivät ole ainoastaan synnyttäneet yksittäisiä kriisejä, vaan tehneet kriisistä osan arkea. Perinteinen käsitys kriisistä ajallisesti rajattuna poikkeustilana ei enää sellaisenaan riitä kuvaamaan sote-kentän nykytilaa. Tämä haastaa myös kriisiviestinnän perinteiset toimintamallit ja nostaa esiin kysymyksen: miksi kriisiviestintä usein epäonnistuu, ja ketkä jäävät sen ulkopuolelle?
Yksi keskeinen syy kriisiviestinnän epäonnistumiseen on kyvyttömyys sopeutua uuteen todellisuuteen. Esimerkiksi toukokuinen drooniuhka paljasti suuria puutteita viranomaisviestinnässä. Perinteinen kriisimalli, jossa kriisi kulkee alun ja keskivaiheen kautta loppuun saakka, ei ole enää riittävä. Kun kriisit esiintyvät yhä useammin samanaikaisesti ja limittäin, viestinnän on kyettävä toimimaan jatkuvassa poikkeustilassa. Jos organisaatio ei tunnista tätä muutosta, sen viestintästrategiat jäävät auttamatta jälkeen.
Nopeus valttia
Nopeus on kriittinen tekijä, sillä nykypäivänä erilaiset arvailut ja huhut leviävät internetin keskustelupalstoilla jopa minuuteissa kriisin alkamisesta. Jos organisaatio viivyttelee ensimmäisen luotettavan tiedon jakamisessa, se antaa tilaa spekulaatioille ja väärille tulkinnoille.
Kriisin alkuvaiheessa sote-ammattilaisen tai viestijän ei kannata hioa tiedotetta tuntikausia, vaan keskeistä on viestiä lyhyesti ne faktat, jotka voidaan sillä hetkellä luotettavasti vahvistaa. Viestinnän viivästyminen tai täydellisyyden tavoittelu ensivaiheessa voi olla kohtalokasta. Kriisin jatkuessa mutta uuden tiedon puuttuessa on viestijän kuitenkin pysyttävä aktiivisena – toistettava perustietoja.
Kriisiviestinnän tulee olla saavutettavaa
Valtioneuvoston raportti (2023) korostaa kriisiviestinnän saavutettavuutta, monikielisyyttä ja monikanavaisuutta sekä huomioi väestön moninaisuuden ja erityisryhmät. Raportti jättää kuitenkin osin avoimeksi sen, miten näitä periaatteita sovelletaan käytännössä tilanteessa, jossa kriisi on jatkuva tila.
Kriisiviestintä epäonnistuu, jos se ei tavoita kaikkia sidosryhmiä – erityisesti haavoittuvassa asemassa olevia henkilöitä, eri kieliryhmiä, maahanmuuttajia, näkö- ja kuulovammaisia sekä selkokieltä tarvitsevia kohderyhmiä. Kriisisviestinnän saavutettavuus joutuu koetukselle jo kohderyhmien erilaisista taustoista johtuen. Erilaiset kulttuurierot ja aiemmat kokemukset voivat vaikuttaa siihen, miten kriisi ja viranomaisohjeet ymmärretään.
Jos organisaatiot eivät tunnista keskeisiä kohderyhmiä etukäteen ja varmista, että viestintä tavoittaa heidät myös poikkeustilanteissa, viestintä jää vajaaksi.
Viestinnän tulisi tapahtua samanaikaisesti vähintään suomeksi ja englanniksi ja tarvittaessa useassa eri kanavassa. Monikanavaisuus on tärkeää, mutta se ei yksin riitä, jos viestit eivät ole ymmärrettäviä ja saavutettavissa kaikille.
Kriisiviestinnän keskeinen haaste liittyy siihen, ketkä viestintä tavoittaa. Tämä edellyttää ennakointia. Jos organisaatiot eivät tunnista keskeisiä kohderyhmiä etukäteen ja varmista, että viestintä tavoittaa heidät myös poikkeustilanteissa, viestintä jää vajaaksi. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen tuoreessa oppaassa korostetaan, että saavutettava kriisiviestintä ei edellytä erillisiä ohjeistuksia, jos viestinnän perusta on kunnossa ja saavutettavuudesta on huolehdittu jo arjen viestissä (THL 2026, s. 32).
Valmiiden toimintamallien sekä yhteystietojen ja viestintäkanavien puute kriisin keskellä on merkittävä epäonnistumisen syy, sillä niiden kehittäminen ei ole enää mahdollista, kun kriisi on jo päällä (Suomen Kuntaliitto, 2009). Kriisiviestintää on siis harjoiteltava ajoissa.
Osa kriisijohtamista
Kriisijohtaminen ja -viestintä ovat kytköksissä toisiinsa. Toisen epäonnistuminen johtaa väistämättä siihen, ettei toisellakaan saralla onnistuta. Jos kriisiviestintää ei nähdä saumattomana osana kriisijohtamista, vaan irrallisena tukitoimintona, se on tuomittu epäonnistumaan. Kriisiviestinnän laiminlyönti jokaisen työhön kuuluvana prosessina on merkittävä riskitekijä (Juholin, 2024, s. 274–275).
Nykyään kriisejä johdetaan julkisuudessa, jota hallitsevat sekä perinteinen että sosiaalinen media, mikä edellyttää yhteistyötä eri toimijoiden kanssa sekä viestintätaitojen ja sosiaalisen median harjoittelemista.
Etenkin sote-alan potilas- ja asiakastyössä julkisuuteen voimakkaimpana kantautuva ääni voi olla potilaan tai omaisten: heidän kokemuksensa ovat keskiössä. Kokemukset ovat kuitenkin tunnepohjaisia tulkintoja tapahtuneesta ja saattaneet syntyä puutteellisin tiedoin. Työntekijän ja kriisiviestijän haasteena on tällöin oikean ja oikea-aikaisen tiedon saaminen kuuluville siten, että oma vastuu, rooli ja esimerkiksi salassapitovelvollisuus säilyy ja tietosuojaohjeistusta noudatetaan.
Jatkuvuutta ja ennakointia
Sosiaali- ja terveysalan jatkuvasti muuttuvassa ja kriisien sävyttämässä toimintaympäristössä perinteiset kriisiviestinnän mallit eivät enää riitä. Kriisiviestintä epäonnistuu, jos se ei sopeudu uuteen todellisuuteen, reagoi liian hitaasti tai harvoin, jättää sidosryhmiä tavoittamatta, laiminlyö ennakoinnin tai irrottaa viestinnän kriisijohtamisesta.
Onnistunut kriisiviestintä edellyttää ennakoivaa suunnittelua, nopeaa, luotettavaa ja säännöllistä tiedottamista sekä kykyä tavoittaa moninaiset sidosryhmät saavutettavasti ja monikanavaisesti. Vain integroimalla kriisijohtaminen ja -viestintä saumattomasti osaksi organisaation arkea ja jokaisen työntekijän vastuuta, voidaan rakentaa luottamusta ja varmistaa toiminnan jatkuvuus myös haastavimmissa olosuhteissa.
Kriisiviestintä ei enää ole erillinen toiminto kriisin aikana vaan se on jatkuva kyvykkyys, joka ratkaisee, säilyykö organisaation toimintakyky myös kriisin aikana vai mureneeko se.
Lähteet
Juholin, E. (2022). Communicare! Ota viestinnän ilmiöt ja strategiat haltuun. Infor.
Suomen Kuntaliitto. (2009). Varaudu: Opas kunnan viestintään kriisi- ja erityistilanteissa. https://www.kuntaliitto.fi/sites/default/files/media/file/Kriisiviestintaopas.pdf
Suomen Kuntaliitto. (2020). Opas kunnan viestintään kriisi- ja erityistilanteissa. https://www.kuntaliitto.fi/sites/default/files/media/file/Opas%20kunnan%20viestint%C3%A4%C3%A4n%20kriisi-%20ja%20erityistilanteissa.pdf
THL. (2026). Viestintää moninaiselle väestölle. Saavutettavan viestinnän opas sosiaali- ja terveyspalveluihin. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-40
Valtioneuvoston kanslian julkaisuja 2023:1. Kriisitilanteita koskevan kansalaisviestinnän kehittäminen. Työryhmän loppuraportti.
https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/server/api/core/bitstreams/3df7c944-2728-45f5-b690-23869c523df8/content
Kirjoittajat
Sari Lehtosuo
sairaanhoitaja (AMK), YAMK-opiskelija
Jenni Sinertö
sosionomi (AMK), YAMK-opiskelija
Irma Ruostetsaari
sosionomi (AMK), YAMK-opiskelija
Eija Nieminen
Diakonia-ammattikorkeakoulu Lehtori, opinto-ohjaaja
