Suomalainen korkeakoulumarkkinointi on usein korostanut yksilön sankaritarinaa. Markkinoinnin narratiiveissa toistuvat kehotukset oman potentiaalin löytämisestä, uran nostamisesta seuraavalle tasolle ja maailman valloittamisesta. Korkeakoulu profiloidaan usein yksilöllisen menestyksen mahdollistajana, varustamona, josta valmistunut lähtee täysin purjein kohti henkilökohtaista menestysmatkaa.
Tutkimustieto kuitenkin osoittaa, että monille nuorille ja varttuneemmillekaan pelkkä yksilökeskeinen uramenestys ei enää riitä motivaatioksi. Opiskelijat etsivät yhteisöä, turvaa ja työtä, jolla on syvempi tarkoitus ja yhteiskunnallinen vaikuttavuus. (Taloustutkimus, 2026.) Tässä murroksessa vahva arvopohja voi kääntyä korkeakoulun vetovoimatekijäksi.
”Kurjien korkeakoulu” tietoisena valintana
Diakonia-ammattikorkeakoulu (Diak) on koko olemassaolonsa ajan identifioinut itsensä diakonian kautta. Diakin erityistehtävä on kirkon ammattilaisten kouluttaminen. Sen lisäksi on ollut tärkeää korostaa erityistehtävää vahvana eettisenä ja arvolähtöisenä korkeakouluna. (Kujala ym., 2016, s. 239.) Diakin profiili ja identiteetti kumpuavat suoraan diakonian perinteestä ja historiasta: asettumisesta heikoimmassa asemassa olevien puolelle.
Kapea-alaisena, juuriltaan diakonisena korkeakouluna Diak ei opiskelupaikkana tarjoa kaikkea kaikille. Diakonisen arvopohjansa mukaisesti Diak on uskaltanut ottaa kantaa. Diak ei ole neutraali tutkintotehdas, vaan toimija, jolla on syvempi tarkoitus: sosiaalinen oikeudenmukaisuus ja ihmisarvon puolustaminen.
Selkeä profiloituminen on tuottanut tulosta. Tuoreimman korkeakoulujen bränditutkimuksen mukaan Diak on Suomen neljänneksi tunnetuin ammattikorkeakoulu 17–65-vuotiaiden keskuudessa (Taloustutkimus, 2026).
Vahva, arvopohjainen identiteetti on kuitenkin haasteellinen maallistuvassa yhteiskunnassa. Kirkollinen kytkös voi karkottaa osan hakijoista tai luoda virheellisiä mielikuvia tietyn vakaumuksen edellyttämisestä. Samaan aikaan se on kuitenkin voimakkain erottautumistekijä niille, jotka etsivät elämälleen ja työlleen eettistä perustaa katsomuksesta riippumatta. Olennaista on kohdistaa markkinointi viisaasti tähän kapeaan markkinaan: niihin, joita voimakas arvoviesti puhuttelee.
Mielenterveyskriisi haastaa osaamistavoitteet
Tarve arvopohjaiselle koulutukselle ja merkityksellisyyden tunteelle kytkeytyy laajempaan yhteiskunnalliseen kriisiin. Suomessa yli 60 prosenttia alle 35-vuotiaiden sairaslomista johtuu mielenterveysongelmista. Nuorten psyykkinen pahoinvointi on kasvanut: jopa 40 prosenttia nuorista kärsii ahdistuksesta ja 30 prosenttia paniikkihäiriöstä. Nuoret, jotka eivät ole kokeneet koskaan mielenterveyden ongelmia alkavat olla vähemmistö. (Keltikangas-Järvinen, 2026, luku 2.)
Tarve arvopohjaiselle koulutukselle ja merkityksellisyyden tunteelle kytkeytyy laajempaan yhteiskunnalliseen kriisiin.
Samaan aikaan pääministeri Petteri Orpon hallituksen tavoitteena on nostaa korkeakoulutettujen määrä nykyisestä lähes 50 prosenttiin ikäluokasta vuoteen 2030 mennessä (Valtioneuvosto, 2023, luku 5.3). Korkeakoulutettuja on tällä hetkellä 34 prosenttia väestöstä (Tilastokeskus, 2025.) Kun ikäluokat pienenevät ja lähes puolet nuorista oireilee psyykkisesti, nousee esiin kysymys, mikä kantaa opiskelijaa läpi vaativien opintojen ja myöhemmin kuormittavan asiantuntijatyön.
Pelkkä lupaus ”uranoususta” ei riitä kannattelemaan ihmistä, jos työn sisältö tuntuu tyhjältä. Tällöin merkityksellisyys muuttuu pelkästä pehmeästä arvosta kovaksi vetovoimatekijäksi.
Merkityksellisyys on tärkein koulutusvalinnan ajuri
Korkeakoulujen bränditutkimus 2026 vahvistaa muutoksen hakijoiden arvomaailmassa. Nuorista peräti 77 prosenttia pitää ensisijaisen tärkeänä sitä, että koulutus ja tuleva työ tuntuvat merkityksellisiltä ja sopivat heidän identiteettiinsä. Myös 25–65-vuotiailla luku on lähes yhtä korkea, 73 prosenttia. Vaikka vakaat työllisyysnäkymät, asiantuntijuus ja palkkataso ovat edelleen tärkeitä, ne eivät enää yksin riitä. (Taloustutkimus, 2026.)
Diakin kaltaiselle toimijalle merkityksellisyyden korostuminen ammatinvalinnassa on mahdollisuus puhutella niitä hakijoita, jotka etsivät elämälleen ja työlleen syvää merkitystä, eettisyyttä ja haluavat auttaa kaikkein heikoimmassa asemassa olevia.
Brändi on lupaus, joka lunastetaan arjessa
Diakin brändi-ilme uudistettiin noin kaksi vuotta sitten vastaamaan ajan vaatimuksia. Brändi ei kuitenkaan ole logo, kuva tai yksittäinen mainoslause, vaan lupaus, joka on lunastettava korkeakoulun arjessa joka päivä. Hienoinkaan mainoskampanja ei korjaa tilannetta, jos markkinoinnissa lupailtu yhteisöllisyys ja arvopohja eivät välity kampusten arjessa tai verkko-opintojen kohtaamisissa.
Olennaista on ymmärtää, että jokainen opettaja, ohjaaja ja muu henkilökunnan jäsen on brändin rakentaja. Diakin brändi syntyy niissä hetkissä, kun lehtori kohtaa opiskelijan, ja kun valmistunut alumni vie Diakin arvot mukanaan työelämän vaikeisiin tilanteisiin.
Erottautumiskyky syntyy rohkeudesta olla oma itsensä. Diak on juuriltaan diakoninen korkeakoulu, joka uskaltaa valita puolensa ja tarjota opiskelijoilleen tutkintotodistuksen lisäksi tarkoituksen.
Tekstin rakenteen ja tiivistämisen apuna sekä lähteiden etsimiseen on käytetty Gemini-tekoälyä (käytetty 8.5.2026).
Lähteet
Keltikangas-Järvinen, L. (2026). Itsekkyyden aika – Miten yltiöyksilöllinen kulttuurimme sai meidät voimaan pahoin. [Audio, äänikirja]. WSOY.
Kujala, T., Kivistö N., Gothóni R., Malkavaara M., & Valtonen M. Teoksessa R. Gothóni, M. Malkavaara & M. Valtonen (toim.), Muutosvoimaa – Tutkielmia Diakista ja teologiasta. (Diak Puheenvuoro 3). Diakonia-ammattikorkeakoulu.
Taloustutkimus. (2026). Korkeakoulujen bränditutkimus 2026. [Julkaisematon lähde].
Tilastokeskus. (2025). Perusasteen jälkeisen tutkinnon suorittaneita 3,6 miljoonaa vuonna 2024. Saatavilla 8.5.2026 https://stat.fi/fi/julkaisu/cm1kkoqxyaj2a07vwc12orz2b
Valtioneuvosto. (2023). Vahva ja välittävä Suomi. Pääministeri Petteri Orpon hallituksen ohjelma. Valtioneuvoston julkaisuja 2023:58.
Blogi on osa Radikaalisti inhimillinen – Diak 30 vuotta -juttusarjaa, joka kuvaa Diakonia-ammattikorkeakoulun historiaa ja kasvua radikaalisti inhimilliseksi korkeakouluksi.
Kirjoittajat
Aura Vuorenrinne
Diakonia-ammattikorkeakoulu Viestintä- ja markkinointipäällikkö, VTM, medianomi (AMK)
