Podcast: Diakin brändiuudistus

Aura Vuorenrinne, Anna Pihlajamäki, Helka Repo

Diak uudisti brändinsä vuonna 2024. Minkälaisia vaiheita uudistukseen sisältyi? Mitä on tärkeää huomioida brändiuudistuksessa? Miten uudistus otettiin vastaan? Diakin viestintä- ja markkinointipäällikkö Aura Vuorenrinne ja markkinoinnin asiantuntija Anna Pihlajamäki keskustelevat aiheesta viestinnän asiantuntija Helka Revon kanssa.

Tekstivastine

[Äänite alkaa]

Helka Repo: Tervetuloa kuuntelemaan Diakonia-ammattikorkeakoulun eli Diakin viestinnän ja markkinoinnin tiimin podcastia. Minä olen viestinnän asiantuntija Helka Repo Diakista ja tänään me jutellaan brändin uudistamisesta. Diak uudisti brändinsä juuri ja tänään keskustellaan siitä, mitä kaikkea brändiuudistus piti sisällään ja mitä oppeja saatiin siitä matkan varrella. Keskustelemassa meillä on täällä brändiuudistuksen toteuttajat eli viestintä- ja markkinointipäällikkö Aura Vuorenrinne −

Aura Vuorenrinne: Moikka.

Helka Repo: Ja markkinoinnin asiantuntija Anna Pihlajamäki.

Anna Pihlajamäki: Moi.

Helka Repo: OK, lähdetään liikkeelle. Miksi brändiuudistus oli tarpeen eli mitkä oli ne haasteet tai syyt, jotka johtivat tähän, että Diakin brändiä piti uudistaa?

Aura Vuorenrinne: Joo tää koko prosessi lähti siitä että me saatiin bränditutkimuksen tuloksia. Mehän seurataan meidän brändiä erilaisilla tutkimuksilla ja siinä tuli ilmi, että Diakin brändi on todella tunnettu Suomessa, mutta ei se meidän tarjonta. Sitä ei tunneta. Yleisö ei tunne mitä esimerkiksi Diakissa voi opiskella ja mitä palveluja me tarjotaan niin siinä meillä on kehitettävää ja siitä tämä prosessi lähti siis käyntiin. No siitä on melkein kaksi ja puoli vuotta nyt ja lähdettiin miettimään, että millä tavalla meidän pitäisi tätä meidän brändiä uudistaa. Tähän vaikuttaa myös se, että Diakin taloustilanne on heikentynyt, kuten varmaan monilla muillakin julkisilla organisaatioilla tällä hetkellä eli meidän rahoituksen perusta siirtyy nyt yhä enemmän ja enemmän palvelutuotantoon. Eli meidän pitäisi pitäisi keksiä uusia rahoituslähteitä ja palveluliiketoiminta on meillä nyt tämmöinen uusi toimintamalli mistä pyritään saamaan tällaista talouden kolmatta kivijalkaa meille. Ja tän palveluliiketoiminnan myötä meille on tulossa uusia kohderyhmiä meidän markkinoinnille ja meidän pitää pystyä puhumaan, puhuttelemaan heitä ja sitä lähdettiin kokonaisvaltaisesti miettimään kaikista eri näkökulmista. Lisäksi meillä oli tämä ongelma, mikä ehkä monella organisaatiolla on, että kun meidän brändi oli viimeksi uudistettu noin seitsemän vuotta sitten, niin sen jälkeen on tapahtunut paljon ja sitten oli syntynyt tällaisia alabrändejä ja se alkoi olemaan aikamoinen viidakko se meidän brändikokonaisuus. Niin haluttiin tässä myös yksinkertaistaa ja selkeyttää tätä meidän brändin kokonaisuutta.

Anna Pihlajamäki: Joo, ja tosiaan syynä myös se, että tutkintokoulutuksen kilpailutilanne koko ajan tiukkenee entisestään. Ja kuten Aura tuossa aikaisemmin mainitsikin, niin näissä korkeakoulujen bränditutkimuksissa on huomattu, että Diak itse asiassa on kolmanneksi tunnetuin ammattikorkeakoulu, mutta sitten sitä meidän erityisyyttä ja tarjontaa ei ehkä erotettu muista. Benchmarkkauksen tuloksena myös huomattiin, että ammattikorkeakouluilla on laajemminkin vähän tämmöistä erottumisen ongelmaa ja esimerkiksi visuaaliset ilmeet on hyvin samantyylisiä.

Helka Repo: Puhuit tästä erottautumisesta, niin oliko tämä erottautuminen myös se uudistuksen päätavoite? Anna?

Anna Pihlajamäki: Kyllä, sisällöissähän Diak on ehkä jo aiemminkin erottunut ihan hyvin kilpailijoistaan. Me ollaan aika kapea-alainen ja sitten myös hyvin arvopohjainen ammattikorkeakoulu. Diakinhan omistaa erilaiset kirkolliset organisaatiot, joten esimerkiksi tästä lähtevä arvopohja, sellainen ihmisen kohtaaminen ja oikeudenmukaisemman maailman rakentaminen tekee meistä kyllä erottuvan.

Anna Pihlajamäki: Mutta esimerkiksi visuaalisuuden osalta me ei erotuttu kauhean hyvin muista ammattikorkeakouluista. Joo ja perustavoite meillä oli myös saada pidettyä meidän kilpailuasemat ja vetovoima korkeana, koska ikäluokathan pienenee koko ajan Suomessa ja korkeakoulutettuja kuitenkin pitäisi kouluttaa koko ajan.

Aura Vuorenrinne: Kilpailu kiristyy ammattikorkeakoulujen välillä ja sitten etenkin terveysalahan on viime vuosina ollut jatkuvasti otsikoissa negatiivisessa valossa, eli siellä on ainakin hetkellisesti nähty semmoista vetovoiman laskua ja sitten ne mielikuvat mitä terveys- tai hoitoalasta on, niin ne saattaa olla aika negatiivisia. Mutta sitten kuitenkin hoitoalalle tarvitaan tosi paljon opiskelijoita, jotta meidän sote-järjestelmämme pysyy pystyssä, joten meillä on iso haaste pitää ala vetovoimaisena eikä pelkästään Diakilla vaan myös muilla sote-alaa tarjoavilla ammattikorkeakouluilla. Siihen me ollaan ihan tyytyväisiä, että Diakiin on kuitenkin koko ajan ollut ihan hyvin hakijoita ja me ollaan saatu meidän ryhmät täyteen. Mutta tässä pitää nyt kuitenkin ennakoida tilanteita ja varautua, että kun ikäluokat pienenee ja kilpailu hakijoista tulee kiristymään ja myös toi KV-rekrytointi on tässä tärkeä asia, mikä pitää pitää myös mielessä.

Helka Repo: No jos mietitään tätä brändin uudistamisen prosessia, niin otettiinko henkilökuntaa, opiskelijoita tai meidän sidosryhmiä mukaan tähän brändiuudistukseen?

Aura Vuorenrinne: Joo, ihan alussa otettiin mukaan henkilökuntaa miettimään, että mitä ne tulevaisuuden haasteet on. Kerättiin vähän toiveita, pidettiin työpajat, että miten Diak voi säilyttää kilpailuasemansa brändityön avulla. Ja eihän brändi ole oikeastaan ainoa, mikä siinä vaikuttaa. Siinä on myös tarjonta ja muut, mutta haluttiin kuitenkin tehdä tätä kokonaisvaltaisesti täällä Diakissa ja lähdettiin liikkeelle sitä, että me pidettiin muutamalle eri rooleissa oleva olevalle henkilöstöjäsenelle tiivis työpaja, jossa sitten mietittiin heikkouksia ja vahvuuksia ja tavoitteita uudelle brändille ja heitä myös sitten haastateltiin yksitellen ja kerättiin materiaalia ja ajatuksia tähän.

Anna Pihlajamäki: Ja myöhemmässä vaiheessa me tehtiin myös tällainen osallistamiskysely, missä sitten osallistettiin opiskelijat ja koko meidän henkilöstö ja sidosryhmätkin mukaan bändityöhön ja sitten kun näitä visuaalisia luonnoksia alkoi tulemaan, niin opiskelijat ja henkilökunta pääsi myös niitä kommentoimaan.

Helka Repo: Mennään seuraavaksi tähän toteutukseen ja käytännön työhön, niin miten tämä uudistusprojekti eteni ihan käytännön tasolla?

Aura Vuorenrinne: Joo, meillä on Diakissa käytössä tämmöinen OKR-malli eli objectives and key results -malli, jolla me tehdään tätä meidän strategian toteuttamista ja brändiuudistus nähtiin niin strategisena projektina, että se päätettiin toteuttaa myös OKR-työnä. Siitä voisi varmaan pitää jonkun ihan omankin podcastin ja siitä varmasti löytyy podcasteja, mutta siihen OKR-malliin kuuluu tai siihen luonteeseen kuuluu semmoinen joustavuus, että arvioidaan koko ajan sitä, että ollaanko menossa oikeaan suuntaan viikoittaisissa palavereissa ja sitten vaihdetaan suuntaa ketterästi jos tuntuu, että tää ei nyt etenekään jouhevasti näin. Ja mun mielestä tää OKR-malli kyllä toimii ihan hyvin tähän, kun siinä on keskeistä avaintulosten määrittely ja sitten siihen tulee tosi näkyväksi se mitä tehdään ja ne etenemisprosentit niin se oli aika palkitsevaa myös tehdä sitä, koska koko ajan näki sen edistymisen. Se jotenkin tuntui palkitsevalta. Myös se tekeminen eteni jouhevasti ja koko ajan tiedettiin mitä tehdään nyt ja mitä tehdään seuraavaksi. Mutta tällä mallilla lähdettiin siis tekemään. Sitten määriteltiin niitä tarpeita täällä henkilöstön kanssa sisäisesti ja myös tässä viestinnän ja markkinoinnin tiimissä ja johtoryhmässä. Sitten lähdettiin kartuttamaan yhteistyökumppaneita. Vähän tutkittiin markkinaa ja otettiin esimerkkejä semmoisista brändiuudistuksista mitä me itse pidettiin hyvinä, niin sitten lähdettiin selvittämään, että kuka tämän on tehnyt ja lähdettiin miettimään sitä kautta.

Ja sitten me kilpailutettiin muutama yhteistyökumppani. Valittiin sieltä sitten tämmöinen Staart-niminen markkinointitoimisto tekemään meille tätä uudistusta ja sitten sitten oli niitä osallistamistoimia, joita sitten tehtiin hallitukselle johtoryhmälle, henkilöstölle, opiskelijoille, mutta myös sidosryhmille.

Anna Pihlajamäki: Joo ja sitten kun päästiin tämän uuden mainostoimiston kanssa varsinaisesti hommiin, käytiin läpi näitä erilaisia vaihtoehtoisia visuaalisia ilmeitä ja niiden hyviä ja huonoja puolia ja sitten suunniteltiin myös just Diakille sopivia brändiviestejä. Ja lopulta oli sitten uuden brändin valinta ja sen jälkeen alettiin työstää brändikirjaa meidän työntekijöiden ja kumppanien oppaaksi, joka on käytössä tässä brändimatkalla. Ja sitten siirryttiin niihin materiaalien tuotantoihin ja lopuksi sitten oli tietenkin lanseeraus.

Helka Repo: No tähän brändiuudistamiseen, kuten kaikenlaisiin toteutuksiin liittyy aina varmasti myös haasteita. Mitkä te kokisitte, että oli ne suurimmat haasteet tässä prosessissa ja miten niistä selvittiin?

Aura Vuorenrinne: Meillä ehkä isona haasteena tässä korkeakoulumaailmassa on se, että meillä pyörii kaksi tai oikeastaan kolme kertaa vuodessa yhteishaut ja ne on isoja kampanjoita ja ne sitten määrittää tosi paljon sitä markkinoinnin aikataulutusta.

Se aikatauluttaminen oli yksi, että ne piti koko ajan huomioida, että missä kohtaa se voidaan lanseerata peilaten siihen, että missä vaiheessa pitää alkaa tekemään yhteishaun kampanjamateriaaleja. Se oli yksi, mutta ei se nyt ole mikään ylitsepääsemätön alue, että se vaan piti aikatauluttaa ja pohtia se prosessi. No sitten toinen, mikä aika paljon kyllä täytyy sanoa että vaikutti tähän, oli se, että samaan aikaan, kun lanseerauksen ajankohta lähestyi, niin meillä oli muutosneuvottelut ja meidän piti sitten lanseerata brändi heti muutosneuvottelujen jälkeen melkein. Niin se oli vähän sellainen, että olisi ollut kiva hehkuttaa sitä tai lanseerata juhlien se niin se ei tuntunut ollenkaan soveliaalta tai hyvältä siinä kohtaa. Se oli tavallaan vähän ikävää, että ei pystytty sitten siinä kohdassa antamaan sille asialle sitä kaikkea huomiota. Kun se oli ollut iso työ niin sitä olisi ollut kiva juhlistaa koko työyhteisön kanssa, mutta siinä oli työyhteisöllä niin paljon muuta isompaa mielen päällä, niin se ei ollut hyvä ajatus siinä kohdassa. Ja sitten näitä lopullisia materiaaleja meillä teki monta eri tahoa. Eli meillä oli siinä muutama freelancer-graafikko ja sitten meillä oli kaksi markkinointitoimistoa niin siinä oli vähän sellaista, että piti aika tarkkaan pitää silmällä niitä materiaaleja, että niistä tulee heti alusta asti sellaisia visuaalisesti yhtenäisiä, mutta kyllä siitäkin sitten selvittiin. Kaikki nämä oli semmoisia mistä selvittiin, mutta ne oli ehkä sellaisia, mitkä sitten nyt tässä nostaisin esille.

Helka Repo: No Anna kerro se sitten, että mitkä asiat sujui tässä erityisen hyvin?

Anna Pihlajamäki: Joo no ainakin yhteistyö meidän mainostoimistokumppanin kanssa sujui erittäin jouhevasti ja mun mielestä me oltiin aika samoilla linjoilla siinä pitkälti koko ajan siitä, että mihin suuntaan kannattaa lähteä. Ja sitten tässä brändiprosessissa ei ollut missään vaiheessa sellaista kiireen tuntua. Me aloitettiin tosi hyvissä ajoin. Ja niin, hyvin suunniteltu on puoliksi tehty, että se ehkä kuvaa tätä prosessia.

Helka Repo: Nyt me ollaan kuultu vähän tästä prosessista ja sen suunnittelusta niin mennään sitten vielä tuohon lopputulokseen, niin mitäs sanotte, että oletteko tyytyväisiä siihen?

Anna Pihlajamäki: Kyllä me saatiin hyvinkin sitä mitä tilattiin ja kuten tossa aikaisemmin mainitsinkin, niin yhteistyö sujui hyvin jouhevasti ja semmoiset samanlaiset linjat oli tän mainostoimiston kanssa siitä mihin suuntaan mennään. Ja tästä uudesta brändistä tuli sellainen moderni, ajaton, tyylikäs ja haluttiin tuoda esiin myös sitä korkeakoulumaisuutta enemmän. Ja mun mielestä se näkyy tosi hyvin.

Aura Vuorenrinne: Joo ja kyllähän me saatiin sitä erottuvuutta mitä me haluttiin eli mun mielestä se meidän mainostoimistokumppani sisäisti sen alustasta asti tosi hyvin. Ensin benchmarkattiin meidän kilpailijoita ja sitten lähdettiin ihan fontista lähtien miettimään, että millä me pystytään erottumaan. Nyt on sellainen olo, että saatiin se mitä halusimme. Tekoälykuvia me myös päästiin tässä samalla vähän harjoittelemaan, eli me ollaan koko tiimin kanssa tämän vuoden aikana harjoiteltu tuota Midjouneyta ja generoitu sieltä uusilla taidoillamme näitä uuden brändin mukaisia tekoälykuvia. Se oli myös sellainen ihan kiva osa tätä prosessia, että saatiin opeteltua myös uusia taitoja tässä.

Helka Repo: No Diakin uusi brändi tosiaan lanseerattiin elokuussa niin minkälaista palautetta te ootte saanut? Eli miten tää uudistus on otettu vastaan sekä Diakin sisäisissä kanavissa ja sitten myös ulkoisesti?

Aura Vuorenrinne: Monenlaista palautetta on tullut. Sanoisin kuitenkin, että suurimmaksi osaksi on tullut positiivista palautetta, että kyllä se yleisvire on positiivinen. Tietenkin, niin kuin aina on jokaisessa brändiuudistuksessa, tämmöisiin visuaalisiin asioihin liittyy sitä, että osa ei vaan tykkää koska nämä on makuasioita. Mutta kyllä mä sanoisin, että se on positiivisen vastaanoton saanut tämä uusi brändi pääasiassa ja henkilöstö tykkää niistä uusista materiaaleista. Meillä oli aika kauan käytössä ne edelliset niin nyt siitä tulee edelleenkin hyvää palautetta, että ai että on kiva käyttää näitä näitä uusia Powerpoint -pohjia. Ja nyt sitten nähdään, että miten tämä lähtee vaikuttamaan tämä meidän uudistunut brändi. Mielikuvathan muuttuu tosi hitaasti, niin nyt me seuraavan kerran vasta vähän yli vuoden päästä nähdään, että minkälaisia tuloksia tulee bänditutkimuksesta. Kahden vuoden välein me erästä tutkimusta ostetaan tähän niin saadaan sitten siitä sitä tietoa, että miten on vaikuttanut.

Helka Repo: No tämmöinen iso uudistushan on aina myös oppimisprosessi sen tekijöille. Niin mitä te sanoisitte, mitä te ootte itse oppinut tästä prosessista? Vaikka Anna ensimmäiseksi?

Anna Pihlajamäki: No, että erityisesti osallistaminen ja se sisäinen viestintä on tärkeää. Sehän on ihan hirveän olennainen ja tärkeä osa, että saadaan myös meidän henkilöstö sitoutettua tähän uuteen. Ja sitten hyvä suunnittelu ja aikataulutus on tärkeätä. Musta tuntuu, että se oli yksi parhaiten sujuneista asioista, että me tosiaan aloitettiin ajoissa ja sitten meillä ei ollut missään vaiheessa kiireen tuntua tässä tekemisessä.

Aura Vuorenrinne: Ja ehkä se oli se OKR-malli kanssa, joka siinä auttoi, että kun meillä menee se rytmitys täällä Diakissa OKR-mallin osalta niin, että neljä kuukautta kestää aina se yksi jakso eli tertiili. Niin aina sitten määriteltiin sille jaksolle, että mitä tässä nyt pitää tehdä tässä neljässä kuukaudessa ja sitten taas mietitään se seuraava, niin jotenkin se, ettei tarvinnut heti alusta asti miettiä sitä koko projektia sinne ihan loppuun asti, niin se oli ehkä sellainen toimiva tähän minun mielestä kyllä. Ja sitten se tavoite on tärkeä miettiä hyvin, että ei nyt uudisteta pelkästään uudistamisen takia. Vaan että mikä se on se mitä tähän brändiin pitää saada? Miksi tämä vanha ei enää toimi? Sen kirkastaminen on tärkeätä.

Ja sitten se, mihin Annakin viittasi eli, että saatiin tehdä rauhassa niin se oli mun mielestä arvokas asia tässä. Semmoinen liika kiire voi aiheuttaa sen, että vähän hätäillen sitten tehdään. Tuntuu, että näin iso uudistus on hyvä, että oli aikaa tehdä se harkiten ja rauhallisessa tahdissa.

Helka Repo: No jos teidän pitäisi tehdä tämmöinen uudistus uudelleen, niin onko mitään mitä tekisitte toisin?

Aura Vuorenrinne: No mä yritin tätä miettiä. Mä en oikein keksi, että mitä tekisi toisin. Mun mielestä meillä meni kaikki tosi sujuvasti ja hyvin tässä. Tietenkin aina olisi kivaa jos olisi enemmän rahaa käytössä ja voisi tehdä isoja lanseerauskampanjoita. Meilläkään ei nyt kuitenkaan ole mikään ihan jättimäinen toi meidän markkinointibudjetti, mutta ehkä näiden mahdollisuuksien rajoissa mitkä meillä oli niin mun mielestä onnistuttiin kyllä ihan hyvin.

Anna Pihlajamäki: Ei mullakaan tule kyllä tähän kohtaan mieleen mitään muuta.

Helka Repo: No eri organisaatioissa jos mietitään brändiuudistusta, niin mitä neuvoja antaisitte tämän suhteen, että mitä siinä kannattaa ottaa huomioon?

Anna Pihlajamäki: No kyllä mä painottaisin sitä runsasta osallistamista ja sitten riittävää sisäistä viestintää, että pidetään ne sidosryhmät, henkilöstö ja muut asianomaiset siinä koko ajan kartalla ja myös mukana, että he sitoutuu myös tähän brändiin ja tuntevat sen omakseen.

Aura Vuorenrinne: Joo ja se on varmaan myös semmoista hyvää muutoksenhallintaa, että ne pikkuhiljaa koko ajan on siinä mukana ja että sitten kun se lanseerauksen hetki tulee, niin se ei tule kenellekään yllätyksenä siinä kohdassa. Ja mä nostaisin, että se kumppanin valitseminen tarkkaan on tärkeätä. Eli ensin se tavoite pitäisi miettiä siellä oman porukan kesken, että mitä me tällä uudistuksella tavoitellaan ja sitten voi vaikka lähteä etsimään vähän vastaavia omasta mielestä hyviä esimerkkejä. Missä joku toinen on onnistunut hyvin ja mitkä on ne asiat, mitä halutaan ottaa niistä opiksi ja sitten voi alkaa selvittelemään, että kuka on tehnyt tämän: kuka markkinointikumppani on ollut sitä toista uudistusta tekemässä. Silleen me lähdettiin tätä tekemään ja mun mielestä me löydettiin sellainen kumppani myöskin, kenen kanssa sitten meni tosi hyvin ja me saatiin just se mitä tilattiin.

Helka Repo: No sitten vielä ihan lopuksi niin kertokaa vielä, että miten te näette, että Diakin brändiuudistus, tai miten te toivotte, että se vaikuttaa Diakin tulevaisuuteen?

Aura Vuorenrinne: Meillä on tavoitteena, että Diakin profiili olisi entistä selkeämpi hakijoille ja meidän asiakkaille. Meillä on nyt strategia uudistumassa vuoden 2025 alusta niin nämä kaksi tukee nyt sitten toisiaan, uusi brändi ja uusi strategia.

Anna Pihlajamäki: Mitenhän mä tiivistäisin tämän, mutta varmaan niin, että hakijat ja asiakkaat valitsevat ensisijaisesti Diakin. Sehän on yksi tärkeimmistä tavoitteista tässä.

Aura Vuorenrinne: Niin ja meidän työ tässä koko ajan jatkuu. Että ei se nyt tähän jää, että tuli uusi logo ja uusi visu, vaan nyt sitten sisältöjen kautta ja myös strategia tuo uutta sisältöä ja sanoitusta meidän tekemiseen. Nämä kaikki pitää saada läpileikkaavasti siihen meidän viestinnän ja markkinoinnin tekemiseen. Tämä on vasta alkua tavallaan.

Helka Repo: Hyvä, kiitoksia keskustelusta ja kiitos sinulle kuulija, että kuuntelit tämän Diakin viestinnän podcastin. Ja me kuullaan tosi mielellään myös teidän kuuntelijoiden kokemuksia brändeistä ja brändiuudistuksista. Jatketaan keskustelua Diakin viestintäkanavissa.

Moikka.

[Äänite päättyy.]

Pysyvä osoite: http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20251217120800