Kestävämpi joulu vaatii muutosta normeissa ja rakenteissa

Joulun ylikulutus jatkuu vuodesta toiseen, vaikka kuluttajat tiedostavat ympäristövaikutukset yhä paremmin. Syynä eivät ole tiedon puute tai välinpitämättömyys, vaan vahvat perinteet, sosiaaliset normit ja kognitiiviset vinoumat, jotka ohjaavat kulutuskäyttäytymistä. Kestävämpi joulu edellyttääkin kokonaisvaltaista lähestymistapaa, jossa muutetaan yhteisöllisiä normeja pelkkien yksilön valintojen sijaan.

Joulu on yksi vuoden intensiivisimmistä kulutusajankohdista, joka lisää luonnonvarojen käyttöä ja kasvattaa ympäristökuormitusta. Tässä artikkelissa tarkastellaan joulun kulutuskäytäntöjä kestävän lahjakulttuurin näkökulmasta sekä pohditaan sitä, miksi kuluttajat tekevät ympäristön tai omien pitkän aikavälin etujensa kannalta epäoptimaalisia päätöksiä.

Kuluttajien päätöksentekoon vaikuttavat sosiaaliset normit ja kulttuuriset traditiot, jotka selittävät lahjojen antamisen pitkää historiallista jatkumoa. Artikkeli esittää, että kestävän joulun edistäminen edellyttää kokonaisvaltaista lähestymistapaa, jossa huomioidaan sekä yksilön käyttäytymisen rajoitteet että yhteisölliset ja kulttuuriset vaikutteet.

Lahjojen antaminen vuosituhantisena perinteenä

Joulu on länsimaissa yksi merkittävimmistä kulutuksen ajankohdista. Lahjojen ostaminen, pakkausmateriaalien runsas käyttö, juhlava ruokavalikoima ja koristelu tuottavat lyhyessä ajassa suuren määrän jätettä ja kasvattavat kotitalouksien hiilijalanjälkeä (European Environment Agency, i.a.). Vaikka kuluttajien tietoisuus ympäristökysymyksistä on lisääntynyt, käyttäytyminen ei kuitenkaan heijasta tätä tietoa. Kulutusta ohjaavat sosiaaliset normit ja traditiot, jotka vaikuttavat päätöksiin tavalla, joka ei ole aina rationaalinen tai kestävä (Organisation for Economic Co-operation and Development [OECD], i.a.).

Lahjojen antaminen on vuosituhantinen sosiaalinen rituaali, joka ylläpitää ja vahvistaa ihmissuhteita. Maussin (1925/2002) mukaan lahja on osa vastavuoroisuuden järjestelmää, jossa antaminen, vastaanottaminen ja takaisin antaminen muodostavat yhteiskunnallisen siteen.

Nykyisen joululahjaperinteen katsotaan juontavan juurensa Pyhän Nikolauksen (n. 270–343) tarinaan. Myran piispana tunnettu Nikolaus nousi kristikunnassa hyväntekeväisyyden ja anteliaisuuden symboliksi. Tunnetuimman legendan mukaan hän pelasti kolme köyhää tytärtä pudottamalla öisin heidän taloonsa kolikkopusseja. (Bowler, 2016). Lahjan symbolinen merkitys – välittäminen, sosiaalinen vastuu ja yhteisöllisyys – säilyi traditioiden ytimessä (Belk, 1996).

Ennen kristillisen joulun vakiintumista suomalaisessa vuotuisjuhlaperinteessä keskeinen paikka kuului kekrille, sadonkorjuun päätösjuhlalle. Kekriin liittyi lahjojen antamista, mutta ne erosivat olennaisesti myöhemmästä joululahjakulttuurista. Kekrilahjat olivat luonteeltaan yhteisöllisiä, rituaalisia ja käytännöllisiä, eivät henkilökohtaisia tai tavarakeskeisiä.

Kekrivieraille annettiin tyypillisesti ruokaa ja juomaa, joita pidettiin vastavuoroisuuden ja sadon kierron jatkuvuuden symbolina. Kekriin liittyi myös kekripukin hahmo, joka ei kuten joulupukki antanut lahjoja, vaan vaati niitä, yleensä ruokalahjoina tai juomana, ja saattoi “rangaista” kitsautta. Lisäksi kekri oli palvelusväen vuotuinen palkkapäivä, jolloin he saivat ruokaa, rahaa ja vapautta, mikä voidaan nähdä lahjan ja sosiaalisen velvollisuuden yhdistelmänä (Haavio, 1967).

Kekrin lahjakulttuuri tarjoaa olennaisen antropologisen vertailukohdan joulun lahjaperinteelle ja osoittaa, että lahjojen antaminen suomalaisessa kulttuurissa oli vakiintunut käytäntö jo ennen kristillistä joulua, joskin eri merkityksessä.

Kognitiiviset vinoumat ja valintaympäristöt ohjaavat kulutusta

Zero waste -periaatteet tähtäävät materiaalivirtojen vähentämiseen ensisijaisesti ehkäisemällä jätteen syntyä ja toissijaisesti pidentämällä tuotteiden käyttöikää sekä tehostamalla niiden uudelleenkäyttöä. Kiertotalous täydentää tätä lähestymistapaa korostamalla resurssien suljettuja kiertoja ja materiaalien arvon säilyttämistä mahdollisimman pitkään tuotannon ja kulutuksen järjestelmissä (Ellen MacArthur Foundation, i.a.).

Ruokajärjestelmässä nämä periaatteet ovat erityisen merkityksellisiä: Food and Agriculture Organization of the United Nationsin (FAO, i.a.) arvio, jonka mukaan noin kolmasosa globaalista ruoasta päätyy jätteeksi, osoittaa rakenteellisen ongelman, joka kärjistyy juhlapyhien aikana lisääntyneen valmistuksen ja suurentuneiden annoskokojen vuoksi. Ruokahävikin hallinta edellyttää siten systemaattista suunnittelua ja kuluttajien käyttäytymiseen kohdistuvia interventioita.

Kuluttajien päätöksentekoa ei kuitenkaan voida ymmärtää pelkästään rationaalisina valintoina. Laaja tutkimuskirjallisuus osoittaa, että käyttäytymistä ohjaavat useat systemaattiset kognitiiviset vinoumat. Tappiokammo (loss aversion) saa kuluttajat painottamaan välittömiä “menetyksiä” – kuten lahjan puuttumisen sosiaalista riskiä – ympäristöhyötyjen sijaan (Kahneman, 2011). Yli-itsevarmuus ja lyhytnäköisyys johtavat ympäristövaikutusten aliarviointiin ja hetkellisten hyötyjen ylikorostumiseen (Ariely, 2008; Thaler & Sunstein, 2008).

Lisäksi valintaympäristöjen rakenteelliset vaikutukset, kuten ankkurointi, kehystäminen ja priming eli esiohjaus (OECD, i.a.-b), ohjaavat päätöksiä usein kuluttajan oman edun vastaisesti.Ankkuroinnissa ensimmäinen näkemämme arvo toimii vertailukohtana – esimerkiksi kun verkkokaupassa kallis tuote (299 €) saa seuraavan, hieman halvemman tuotteen (199 €) tuntumaan edulliselta. Kehystäminen tarkoittaa, että sama tieto vaikuttaa eri tavoin riippuen siitä, miten se esitetään: hoito, joka ”onnistuu 90 % tapauksista”, kuulostaa houkuttelevammalta kuin hoito, joka ”epäonnistuu 10 % tapauksista”, vaikka tieto on identtinen. Priming eli esiohjaus tapahtuu, kun aiempi ärsyke virittää ajattelua – esimerkiksi luksusautojen kuvat ennen hotellivalintaa voivat ohjata valitsemaan kalliimman vaihtoehdon. Nämä ilmiöt osoittavat, miten pienet rakenteelliset tekijät voivat ohjata kuluttajia tekemään päätöksiä, jotka eivät aina ole heidän oman etunsa mukaisia.

Aineettomat lahjat vaihtoehtona tavaralahjoille

Aineettomat lahjat tarjoavat ekologisesti ja sosiaalisesti kestävän vaihtoehdon, sillä ne vähentävät materiaalista kulutusta ja tuottavat usein pitkäkestoista hyvinvointia (European Environment Agency, i.a.). Myös second hand -tuotteet ja kunnostetut lahjat tukevat kiertotalouden tavoitteita ja pienentävät valmistukseen liittyvää ympäristökuormitusta. Itse valmistetut lahjat puolestaan korostavat paikallisuutta ja henkilökohtaista merkityksellisyyttä samalla kun niiden ekologinen jalanjälki pysyy pienenä.

Joulukulutukseen vaikuttavat ennen kaikkea sosiaaliset normit, kulttuuriset rituaalit ja kognitiiviset vinoumat.

Ekologisia valintoja voidaan edistää myös joulunvieton muissa osa-alueissa. Luonnonmateriaaleihin perustuvat koristeet ovat uudelleenkäytettäviä ja kompostoituvia, ja pakkausjätettä voidaan vähentää suosimalla kestäviä, monikäyttöisiä materiaaleja (Ellen MacArthur Foundation, i.a.; European Environment Agency, i.a.). Ruokahävikin vähentäminen perustuu realistiseen suunnitteluun ja ylimääräisen ruoan tarkoituksenmukaiseen hyödyntämiseen (FAO, i.a.).

Joulukulutukseen vaikuttavat kuitenkin ennen kaikkea sosiaaliset normit, kulttuuriset rituaalit ja kognitiiviset vinoumat. Lahjan antamiseen liittyy vahva sosiaalinen velvoite, joka voi ohjata kuluttajia ylikulutukseen, vaikka vaihtoehtoisia ja ympäristön kannalta parempia lahjamuotoja olisi tarjolla (Belk, 1996).

Sosiaalisen todisteen periaate ja normien voima selittävät, miksi aineettomien lahjojen normalisointi voi muuttaa käyttäytymistä tehokkaammin kuin yksilöön kohdistuvat kehotukset. Kehystämisen avulla aineeton lahja voidaan esittää yhtä “aidoksi” ja emotionaalisesti merkitykselliseksi kuin materiaalinen lahja, mikä vähentää kuluttajien epävarmuutta valinnasta. Tutkimusten mukaan erityisesti nuoret aikuiset omaksuvat herkimmin uusia lahjakäytäntöjä ja suosivat aineettomia vaihtoehtoja muita ikäryhmiä enemmän.

Kestävä kulutus ei ole vain yksilön vastuulla

Kestävän ja jätteettömän joulun edistäminen vaatii siis muutoksia sekä yksilöiden käyttäytymisessä että yhteiskunnan rakenteissa. Yksilöiden valintoja voidaan tukea muokkaamalla valintaympäristöjä ja vahvistamalla ympäristömyönteisiä normeja. Rakenteellinen muutos puolestaan edellyttää politiikkatoimia, jotka perustuvat käyttäytymistieteeseen ja ottavat huomioon kuluttajien kognitiiviset rajoitteet (OECD, i.a.-b).

Siirtymää voidaan tukea taloudellisilla kannustimilla, kuten kulttuuri-, hyvinvointi- ja palvelulahjojen kevyemmällä verotuksella tai kotitalousvähennyksen laajentamisella palvelumuotoisiin lahjoihin. Samalla kaupat ja verkkokaupat voidaan suunnitella siten, että aineettomat lahjat ovat helpoimmin saatavilla. Esimerkiksi suosituslistat aineettomista lahjoista ja valmiit elämyslahjapaketit vähentävät kuluttajan päätöksentekokuormaa.

Yksityisen sektorin rooli on keskeinen kestävyysmurroksessa, sillä yritysten tuotevalikoimat ja verkkokauppojen ratkaisut määrittävät, mitä vaihtoehtoja kuluttajien tarjotaan. Yrityksiä voidaan kannustaa kehittämään aineettomia lahjatuotteita ja osallistumaan julkisiin kampanjoihin, joiden tavoitteena on lisätä niiden kysyntää ja näkyvyyttä. Lisäksi koulutuksen ja kuluttajaviestinnän avulla voidaan lisätä ymmärrystä aineettomien lahjojen ympäristö- ja hyvinvointivaikutuksista.

Tutkimukset ja pilotointihankkeet tarjoavat tietoa siitä, miten erilaiset interventiot vaikuttavat kuluttajien valintoihin käytännössä. Yhdistämällä normiohjausta, valintaympäristön muotoilua ja taloudellisia kannustimia voidaan luoda olosuhteet, joissa aineettomat lahjat näyttäytyvät sekä sosiaalisesti hyväksyttyinä että yksilön kannalta mielekkäinä valintoina. Tällainen kokonaisvaltainen lähestymistapa tukee siirtymää kohti ympäristön kannalta kestävämpää ja vähemmän materiaalikeskeistä joulun juhlakulttuuria.

Kohti kestävämpää joulua

Kestävä ja mahdollisimman jätteetön joulu edellyttää kokonaisvaltaista ymmärrystä kuluttajien käyttäytymisestä ja kulttuurisesta kontekstista. Siirtyminen materiaalisten lahjojen antamisesta kohti aineettomia lahjoja on mahdollista, mutta se vaatii muutoksia kuluttajien ajattelutavoissa, sosiaalisissa normeissa ja valintaympäristöissä.

Käyttäytymistieteellisen tutkimuksen perusteella kuluttajat suosivat usein materiaalista lahjaa, koska sen arvo on konkreettinen, helposti arvioitava ja vahvasti traditioihin ankkuroitunut (Belk, 1996). Valintaa ohjaavat myös kognitiiviset vinoumat, jotka saavat kuluttajat aliarvioimaan aineettoman lahjan symbolista ja kokemuksellista arvoa (Kahneman, 2011).

Aineettomien lahjojen suosiota voidaan lisätä tekemällä niiden hyödyt näkyviksi, yksinkertaistamalla valintaympäristöä ja muokkaamalla sosiaalisia normeja siten, että aineeton vaihtoehto näyttäytyy yhtä hyväksyttävänä ja arvokkaana kuin materiaalinen lahja. Näin aineettomat lahjat voivat vakiintua osaksi kulutuskulttuuria ilman, että lahjan sosiaalinen ja symbolinen merkitys heikkenee.

Lähteet

Ariely, D. (2008). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. HarperCollins.

Belk, R. W. (1979). Gift-Giving Behavior. Research in Marketing, 2, 95–126.

Belk, R. W. (1996). The Perfect Gift. Teoksessa C. Otnes & R. F. Beltramini (toim.), Gift giving: A Research Anthology (s. 59–84). Bowling Green State University Popular Press.

Bowler, G. (2016). Christmas in the Crosshairs. Two Thousand Years of Denouncing and Defending the World’s Most Celebrated Holiday. Oxford University Press.

Ellen MacArthur Foundation. (i.a.). Towards the circular economy. Saatavilla 4.12.2025 https://content.ellenmacarthurfoundation.org/m/27265af68f11ef30/original/Towards-the-circular-economy-Vol-1.pdf

European Environment Agency. (i.a.). Europe’s environment and climate: knowledge for resilience, prosperity and sustainability. Saatavilla 4.12.2025 https://www.eea.europa.eu/en/europe-environment-2025/main-report

Food and Agriculture Organization of the United Nations. (i.a.). Global Food Losses and Food Waste – Extent, Causes and Prevention. Saatavilla 4.12.2025 https://www.fao.org/4/mb060e/mb060e01.pdf

Haavio, M. (1967). Suomalainen mytologia. WSOY.

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

Kelly, J. N. D. (1997). The Oxford dictionary of popes. Oxford University Press.

Mauss, M. (1925/2002). The Gift: The form and reason for exchange in archaic societies. Routledge.

Organisation for Economic Co-operation and Development. (i.a.-a). Behavioural Insights and Public Policy. Saatavilla 4.12.2025 https://www.oecd.org/en/publications/behavioural-insights-and-public-policy_9789264270480-en.html

Organisation for Economic Co-operation and Development. (i.a.-b). Consumer behavioural insights. Saatavilla 4.12.2025 https://www.oecd.org/en/topics/consumer-behavioural-insights.html

Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.

Ympäristöministeriö. (i.a.). Kiertotalouden strateginen ohjelma. Saatavilla 4.12.2025 https://ym.fi/kiertotalousohjelma

Pysyvä osoite: http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20251203114016