Tunteet ovat korkeakoulumarkkinoinnin hiljainen, mutta ratkaiseva voima. Ne ohjaavat päätöksiä ja rakentavat mielikuvaa siitä, millaiseen yhteisöön ihminen haluaa kuulua.
Ihmiset unohtavat, mitä sanoit ja teit, mutta he eivät koskaan unohda sitä, mitä sait heidät tuntemaan. Kirjailija Maya Angelon sitaatti tiivistää sen, miksi tunteet ovat erottamaton osa myös vaikuttavaa koulutusmarkkinointia. Tunteet jäävät mieleen tavalla, johon pelkkä informaatio ei pysty.
Tunteet ohjaavat päätöksentekoa
Generaxionin artikkelin mukaan ihmisaivot on suunniteltu käsittelemään tunteita nopeammin kuin järkiperäisiä ajatuksia. Siksi markkinoinnin sisällöt herättävät ihmisissä ensimmäiseksi jonkin tunteen: ilon, hämmennyksen, herkistymisen, toivon, innostuksen.
Logiikka ja faktat seuraavat perässä ja ovat päätöksissä tunteiden tukena.
Myös Diakin brändin tavoitteena on liikauttaa jotakin ihmisen sisällä, sillä tunteet ohjaavat usein suuntaa myös opiskelupaikan valinnassa. Päätöksessä ei ole kyse ainoastaan harkitusta investoinnista tulevaisuuteen, vaan identiteetistä, unelmista ja mielikuvista siitä, millaiseen opiskeluyhteisöön haluaa kuulua.
Aitous ja arvot Diakin markkinoinnin ytimessä
Joskus mainos jää mieleen, mutta ei organisaatio sen takana – ja tämä ei ole tavoiteltavaa. Markkinointi tulee siis suunnitella niin, että se on linjassa organisaation arvojen ja brändin kanssa.
Diakissa tunteisiin vetoava markkinointi ei ole päälle liimattua, vaan viestintään ja markkinointiin sisäänrakennettua. Diakin slogan ”Uskomme ihmiseen” välittyy kohtaamisissa, kuvissa ja sanoissa. Kun puhutaan eriarvoisuuden vähentämisestä tai hyvän maailman puolustamisesta, luodaan kokemus siitä, että Diak ei ole vain korkeakoulu, vaan yhteisö, jossa pääsee tekemään hyvää ja tulemaan nähdyksi omana itsenään.
Markkinointi tulee suunnitella niin, että se on linjassa organisaation arvojen ja brändin kanssa.
Diakin kuvamaailmassa pyritään tuomaan esiin monimuotoisesti ihmisiä, jotka edustavat eri kulttuureita, etnisyyksiä ja sukupuoli-identiteettejä. Kasvojen moninaisuus ja aitous saa näkyä. Siloiteltu kuvamaailma voi tuntua epäaidolta ja vaikeasti samastuttavalta, eikä se siten herätä myöskään tunteita.
Ilo ja huumori ovat tunteiden parhaimmistoa, eikä niitä tule aliarvioida markkinoinnissa. Oraclen tutkimuksen mukaan 91 prosenttia ihmisistä suosii brändejä, jotka käyttävät huumoria markkinoinnissaan ja 90 prosenttia muistaa humoristisen mainonnan paremmin kuin mainonnan, jossa huumoria ei ole käytetty. Diakissa huumori toimii erityisesti nuorten suosimassa TikTokissa: välillä Diakin TikTok-videoilla opettajan mikrofoni jää päälle väärässä tilanteessa ja toisinaan ulkopuoliset luulevat, että Diakissa voi opiskella vain papiksi. Kuluttaja muistaa pitkään brändin, joka sai hänet nauramaan.
Tunne kohderyhmäsi
Markkinoinnin tunnekytkös ja muistijälki syntyvät ainoastaan, jos sisältö resonoi katsojan omien kokemusten, toiveiden tai arvojen kanssa. Samat markkinointisisällöt eivät toimi kaikkiin, ja siksi oman kohderyhmän tunnistaminen ja ymmärtäminen on tärkeää.
Selvittämällä, millainen oma kohderyhmä on, pystyy paremmin vetoamaan heidän tunteisiinsa. Mitä asioita he arvostavat ja mikä heitä koskettaa? Mitä he tavoittelevat? Millainen elämäntilanne heillä on?
Kuluttaja luo markkinointiviestistä oman, yksilöllisen tulkintansa ja yhdistää siihen omia tunteitaan. Hyvän markkinoinnin tavoitteena ei ole miellyttää kaikkia – vaan herättää tunteita nimenomaan organisaation omassa kohderyhmässä.
Pysyvä osoite: http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025100199123
Kirjoittajat
Anna Pihlajamäki
Markkinoinnin asiantuntija
