Vahva ja erottuva brändi rakentuu strategiasta, arvoista ja teoista. Se syntyy valinnoista: Miten organisaatio ilmentää olemustaan, tavoitteitaan ja profiiliaan. Mitä se edustaa, ja mitä ei. Miltä se näyttää, kuulostaa ja vaikuttaa.
Brändi ei ole irrallinen elementti, vaan se rakentuu korkeakoulun ydintoiminnan – koulutuksen ja TKI-toiminnan – arjessa sekä markkinointiviestinnän jokapäiväisissä valinnoissa.
Kapea-alaiselle korkeakoululle erottuminen on helpompaa
Vuonna 2024 alle 25-vuotiaiden keskuudessa tunnetuimmat ammattikorkeakoulut olivat Haaga-Helia, Poliisiammattikorkeakoulu ja Diakonia-ammattikorkeakoulu (Taloustutkimus, 2024). Tämä ei ole sattumaa. Kapea-alaiset korkeakoulut profiloituvat helpommin, sillä kohderyhmän yhdistävät arvot ja brändiattribuutit on helpompaa löytää.
Monialaisilla korkeakouluilla kohderyhmät ovat vaihtelevia, ja eri koulutusalojen hakijat voivat edustaa hyvin erilaisia arvomaailmoja. Esimerkiksi kaupan alasta ja kuvataiteesta kiinnostuneiden nuorten näkemykset maailmasta voivat erota merkittävästi. Siksi yhtenäinen viestintä voi olla haastavaa. Diakin kaltaiselle kapea-alaisemmalle korkeakoululle yhtenäisen identiteetin rakentaminen on helpompaa.
Kristillinen arvopohja on vahvuus ja haaste
Diakin ytimessä on kristillinen ajatus lähimmäisenrakkaudesta. Brändin rakentaminen tarkoittaa tämän arvopohjan näkyväksi tekemistä tavalla, joka puhuttelee monimuotoista yleisöä – myös ei-kristittyjä.
Monialaisilla korkeakouluilla kohderyhmät ovat vaihtelevia, ja eri koulutusalojen hakijat voivat edustaa hyvin erilaisia arvomaailmoja.
Kristillisyyteen liittyy mielikuvia, joihin erityisesti nuoremmat ikäryhmät eivät aina samaistu. Kristillisyyden sateenvarjon alla on monia eri suuntauksia. Evankelisluterilainen kirkko on moninainen, ja kaikkein perinteisimmät näkemykset eivät välttämättä resonoi z-sukupolven eikä myöskään heitä edeltävien milleniaalien arvojen kanssa. Myös julkisuuden henkilöiden kannat voivat hämmentää.
Nämä seikat voivat herättää epäluuloa. Diakin hakijapalveluilta kysytään usein, voiko Diakissa opiskella, vaikka ei kuulu kirkkoon, ja miten kristillisyys näkyy arjessa. Viestinnässä tätä haastetta taklataan avoimuudella ja suorapuheisuudella. Kuvavalinnoilla viestitään arvoista, kuten erilaisuuden hyväksynnästä. Diakissa opiskelee monenlaisia ihmisiä, myös esimerkiksi sateenkaarevia ja muslimeja.
Maailmanparantajien korkeakoulu
Diakin opiskelijoita ja henkilöstöä yhdistää halu parantaa maailmaa – katsomuksesta riippumatta. Tämä tarkoittaa halua auttaa muita ja rakentaa oikeudenmukaisempaa yhteiskuntaa. Tätä tekevät opiskelijat tulevissa ammateissaan, lehtorit opetustyössään ja myös viestinnän asiantuntijat tehtävissään.
Markkinointiviestinnässä tämä tarkoittaa arvopohjan, vaikuttavuustavoitteiden ja strategian integrointia kaikkeen tekemiseen. Diakin vaikuttavuustavoite on katkaista eriarvoistumiskehitys, ja se ohjaa päivittäistä työtä myös markkinointiviestinnässä.
Viestinnässä pohditaan esimerkiksi, näkyvätkö vähemmistöt asiantuntijaroolissa vai vain autettavina. On mietittävä, korostetaanko yhteishaun tulosten mediatiedotuksessa numeerisia hakijamääriä vai Diakin arvojen sanoittamista osaksi haun tuloksia. TKI-viestinnässä harkitaan, liitetäänkö yksittäinen hanke osaksi laajempaa strategista tavoitetta vai esitelläänkö se irrallisena tuloksena.
Brändi elää arjessa
Diakin brändi päivitettiin hiljattain ja uusi brändi-ilme näki päivänvalon elokuussa 2024. Pohjatyö tehtiin uudistusprojektissa huolella käsi kädessä strategiauudistuksen kanssa. Näin on varmistettu, että sekä brändi että strategia puhuvat samaa kieltä. Brändi ei ole vaan visuaalinen identiteetti, vaan se on arjen tekoja. Se on valintoja, sanoja ja kuvia, jotka heijastavat organisaation arvoja ja strategiaa.
Kun arvot strategia ja brändi ovat linjassa keskenään, syntyy massasta erottuvaa markkinointiviestintää, joka jättää jäljen.
Lähde
Taloustutkimus. (2024). Korkeakoulujen bränditutkimus. [Julkaisematon lähde].
Blogitekstissä on käytetty Microsoft Copilot -tekoälysovellusta tekstin tiivistämiseen (käytetty 5.9.2025).
Pysyvä osoite: http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025090494468
Kirjoittajat
Aura Vuorenrinne
Viestintä- ja markkinointipäällikkö, VTM, medianomi (AMK)
